Мы будем Капитанами Очевидность, заявив, что люди устали от рекламы. Отказаться от неё напрочь бизнес не способен. Потому спасёт его только креативный подход. Макретинг — должен работать на новом уровне! Если он раздражает, никакие затраты на рекламные кампании не окупятся.
Как менялась степень креативности рекламной продукции в последние пять, десять, двадцать лет?
Прямой, навязчивый маркетинг, заставляющий человека покупать ненужный ему товар, уступил место более тонкому подходу.
Люди хотят ощущать свободу выбора. Значит, нужно эту свободу им дать. На блюдечке с самой красивой голубой каёмочкой, какую только смогут изобразить дизайнеры.
Привычная всем реклама в сети тоже далеко ушла от принципов прямого маркетинга. Сегодня она работает на охват всех уровней воронки продаж. Интерактивность маркетинга выросла в разы.
Чтобы понять, какой же стала реклама современности, стоит условно разделить её на три категории:
Концептуальная. Подача идеи, вызывающей интерес. Продукт упоминается косвенно. Так торговая марка становится узнаваемой.
Контентная. Потребитель заинтересован. Но у него нужно пробудить желание.
Коммерческая. Желать мало, нужно действовать. Превращать желаемое в действительное предлагает этот тип рекламы.
Хороший маркетолог понимает это разделение, успешно используя каждый из этапов в рамках крупных проектов продвижения каких-либо продуктов, бизнес-идей. Каждая стратегия реализуется поэтапно, начиная с интересной творческой идеи. Стратегии комбинируются, открывая новые варианты развития. Грамотно используя медиа, маркетологи постепенно пробираются в тыл. Сначала вы полюбите забавный ролик. Потом захотите узнать, какую продукцию он рекламировал. В конце концов – купите продукт, чтобы узнать о нём ещё больше.
О концептуальных решениях
Итак, что же находится в верхней части воронки? Это наиболее интересные рекламные продукты, создаваемые лучшими дизайнерами, режиссёрами, композиторами, креативными специалистами всех мастей.
Как только владельцы бренда понимают, что следует увеличить уровень узнаваемости, они подключают к работе людей, знающих «что делать».
Цель – потребитель должен оказаться на верхнем уровне воронки и узнать о торговой марке то, что хочет донести создатель рекламы. К примеру, какие-то ценности, традиционные, либо современные. Но одних ценностей мало. Нужно что-либо, затрагивающее целевую аудиторию в целом. Такой подход с большим охватом позволяет привлечь внимание. А дальше требуется его удержать, чтобы человек захотел совершить покупку.
Биллборды и прочие площадки активно используются для распространения концептуальной рекламы, точно так же, как ТВ и развороты журналов.
Узнаваемость зависит от времени просмотра рекламы. Чем оно больше, тем лучше сохраняются в памяти ключевые моменты. Есть определённый промежуток времени между получением информации, её обработкой и желанием приобрести рекламируемый продукт. Если сжать этот временной отрезок, эффективность резко уменьшается. По мнению экспертов из Goldstein, время показа должно быть больше минуты. Слишком короткий формат негативно сказывается ну уровне узнаваемости.
Ещё один важный момент – соответствие актуальным стандартам рекламы. Их пример представлен IAB под названием Flex Ad Standards.
Использование контентной рекламы
На среднем уровне воронки продаж находится контент. Он призван давать покупателю максимум информации. Интерес подкрепляется знанием. Такой тип рекламы часто называется естественным.
От качества контента зависит то, насколько эффективно зритель/читатель сможет взаимодействовать с ним, углубляясь в понимание самой концепции заложенной в тот, или иной бренд.
Хорошим контентом пользователь делится, создавая эффект домино, распространяя данные по цепочке.
Измерить уровень эффективности этого типа рекламы сложно. Но можно получить данные, косвенно свидетельствующие об успешности. К примеру:
Т.н. «размер интереса» к рекламной информации;
Глубина интереса и проведенное за прочтением/просмотром время;
Желание распространить информацию. Share it – важный фактор;
Комментарии, если они доступны, лайки, иные социальные действия.
Если бы реклама развивалась по пути создания качественного естественного контента, не раздражая потребителя, сейчас многие люди относились к ней намного лучше.
В настоящее время есть немало исследований, посвящённых вопросам отношения потребителей к контенту, содержащему разные формы рекламы. Также существуют постоянно развивающиеся стандарты, в рамках которых создаётся контентная реклама современности.
В то же время, следует понимать, что такой тип рекламной информации может и должен применяться в комплексе с качественной коммерческой и концептуальной.
Реклама коммерческая. За и против
Купите, купите, купите! Коммерческая реклама кричит, настаивает, уговаривает. А вместе с тем – мешает. Почему так происходит? Почему она не выполняет свою основную функцию в нижней части воронки? Если бы предложение не было столь грубым, оно привлекало куда больше реальных покупателей. Но изобретательность разработчиков такого рекламного продукта оставляет желать лучшего. Что уже говорить о разнообразных формах ретаргетинга. Люди ставят в браузере расширения, защищающие от рекламы, пытаясь защитить свои нервы. Маркетологи мало думают о правильном размещении, дизайне, уровне психологического давления на покупателей.
Именно потому, очень часто, люди совершают покупки вопреки коммерческой рекламе, а не благодаря ей.
Ещё одна беда – завышение фактической значимости кликов в сети. Это уменьшает в глазах заказчика роль контента и креативных решений. Но клики, это ещё не 100% успеха.
Сегодня мнение маркетологов по поводу коммерческой рекламы разделилось. Одни утверждают, что она лишь уменьшает эффект, уже созданный концептуальными и контекстными решениями, другие говорят, что первые могут только привлечь внимание, но не приводят к реальным покупкам.
Следует помнить – нет понятия «потребитель». Есть понятие человек. Человек может стать клиентом, а может и не стать, если реклама надоедает, или, что ещё хуже – раздражает.
Для успеха важно комбинировать все виды интернет рекламы, чтобы охватить воронку продаж на 100%, не спугнув навязчивыми предложениями потенциальных клиентов.
Андрей Панченко
founder of GreenRedbrandstudio.com
Добавить комментарий