Особенности разработки и внедрения контент-стратегии в B2B

Особенности разработки и внедрения контент-стратегии в B2B

B2B («Business to business») сфера — предоставление товаров или услуг не конечному потребителю, а в формате предприятие — предприятию. Такие продажи требуют особого подхода в выборе маркетинговых, PR и рекламных инструментов для продвижения и установления новых бизнес-контактов.

Успешные продажи в B2B-сегменте во многом зависят от способности приобретаемого товара увеличить прибыли предприятия и отличной репутации поставщика. Донести и подчеркнуть эти характеристики призвана контент-стратегия.

Особенности разработки и внедрения контент-стратегии в B2B

Зачем нужна контент-стратегия в B2B-сегменте?

Продвижение товара на рынке строится на коммуникации. Контент — тело этой коммуникации. Его разработка с точки зрения стратегии позволит регулярно создавать, распространять информацию и измерять эффективность узлов коммуникации. Как следствие — расширять аудиторию и увеличивать продажи и прибыль. Контент-стратегия работает как в интернет-продвижении, так и при непосредственном общении с покупателем.

80% владельцев предприятий B2B назвали контент-маркетинг движущей силой своих продаж, более 50% маркетинг-директоров планируют увеличивать бюджет для внедрения контент-стратегии в ближайшее время. Более того, отношение клиента к компании в 82% случаев улучшается сразу после прочтения контента на сайте предприятия.

Контент-стратегия способствует увеличению лояльности клиентов. Лояльность — важный параметр. По статистике обычная компания может потерять до половины клиентов всего за пять лет, в то же время фирмы, имеющие высокую лояльность клиентов, теряют за этот же промежуток времени всего 20% покупателей.

В зависимости от целей, которые преследует маркетинговое продвижение, контент может видоизменяться, дополняться, чутко реагировать на изменения на рынке или в умонастроениях покупателей. Качественно выстроенный контент вызывает доверие конечного потребителя. Он быстро окупается и приносит существенную прибыль.

Читайте также: Тренд на заботу об экологии — кто использует это в маркетинге

Особенности разработки и внедрения контент-стратегии в B2B

Основные цели контент-стратегии в B2B

Контент-стратегия формируется на основе целей. Они требуют конкретизации.

Варианты целей контент-стратегии:

  • анализ ценностей, потребностей, предпочтений целевых потребителей;
  • создание имиджа предприятия, увеличение узнаваемости, формирование позитивного мнения;
  • распространение новой услуги или товара;
  • увеличение притока клиентов;
  • увеличение продаж.

Особенности разработки и внедрения контент-стратегии в B2B

Пример контента в сегменте B2B, который работает на повышение лояльности — материал из блога Дело Модульбанка

Определение цели поможет понять:

  • каким должен быть контент, какие нюансы следует учитывать при его детальной разработке;
  • какова целевая аудитория;
  • какое количество контента необходимо и — в соответствии с этим — количество сотрудников для поддержания мощностей;
  • какие дополнительные возможности или сложности возникают;
  • какие этапы работы требуется пройти и в какие сроки.

Особенности разработки и внедрения контент-стратегии в B2B

Контент-стратегия в сегменте B2B: этапы создания и каналы продвижения

Разработка контента проходит несколько этапов

  • Определение целей и анализ рынка с учетом целевой аудитории.
  • Составление контент-плана.
  • Подбор авторов, составление новых или редактура уже имеющихся текстов (роликов, фото и визуальных материалов).
  • Размещение публикаций, общение с клиентами, развитие активностей вокруг опубликованных материалов.
  • Анализ результатов.
  • Читайте также: 7 факторов, влияющих на стоимость создания бренда

    Особенности разработки и внедрения контент-стратегии в B2B

    По каким каналам продвигать контент? Ниже расскажем о самых эффективных.

    Корпоративные сайт и блог

    Обновляющийся сайт с активным интересным блогом становится незаменимым инструментов по привлечению и общению с клиентами.

    Компания KOLORO ведет блог, в котором рассказывает о бизнес-стратегиях, последних исследованиях рынка, маркетинговых инструментах и дизайне. Продуманные статьи привлекают внимание и становятся источником важной информации.

    KOLORO занимается созданием и продвижением сайтов. Посмотреть кейсы можно в портфолио, рассказать о вашем проекте — связавшись с менеджером в верхнем правом углу сайта.

    Особенности разработки и внедрения контент-стратегии в B2B

    Пример материала в блоге KOLORO

    Корпоративные рассылки на E-mail как часть контент-стратегии

    В рассылку необходимо включать исключительно полезные для клиента материалы. Лучше всего заранее выяснить с помощью опроса, какие материалы нужны клиенту и в какой момент их удобнее отправить. Полученный вовремя и актуальный контент не оставит клиента равнодушным и увеличит лояльность к компании, которая не засоряет почту одинаковыми скучными каталогами.

    Пример: РБК рассылает своим подписчикам отчет о ключевых событиях рынка с частотой раз в неделю.

    Особенности разработки и внедрения контент-стратегии в B2B

    Контент-стратегия для социальных сетей (особое внимание на узкопрофильные)

    Последние исследования активности пользователей популярной сети Facebook показывают: более половины из 105 миллионов постов — это перепосты, в 29% из них используется фото, в 14% — видео. Ссылка на сайт привлечет больше внимания, если вы сопроводите ее видео или изображением. Также статистика утверждает, лучшее взаимодействие с клиентом происходит в воскресенье. Стремитесь обновлять ваш контент и в будни, и в выходные дни.

    Особенности разработки и внедрения контент-стратегии в B2B

    Профильные тематические сайты или порталы

    Такие ресурсы повышают узнаваемость и помогают найти клиентов.

    Пример: компания Standart Register производит различные бланки. Чтобы увеличить клиентскую базу в медицинском секторе, предприятие начало размещать рекламу на профильных медицинских сайтах, чем увеличило свои продажи в данном сегменте до 20%.

    Стоит учитывать динамику самих каналов продвижения. При низкой эффективности площадки для размещения необходимо подыскивать новые каналы, которые увеличат вашу конкурентоспособность.

    Особенности разработки и внедрения контент-стратегии в B2B

    Какие материалы лучше всего работают в B2B: подход компаний, внедривших контент-стратегии в жизнь

    Контент пользователей — отзывы и обзоры

    Доверяют отзывам пользователей более 70% покупателей. Продукция компании выглядит после прочитанного обзора более «живой», востребованной. Потенциальные клиенты обязательно обратятся к разделу «Отзывы» на сайте компании, чтобы сверить свои ожидания с оценкой полученных услуг или приобретенных товаров.

    Предлагайте вашим клиентам оставить отзыв или прочесть отзывы других покупателей. Это позволит увеличить повторные посещения сайта до 20%.

    Особенности разработки и внедрения контент-стратегии в B2B

    Страница с отзывами компании Texterra

    Онлайн-общение

    В ситуации, когда необходимо получить срочный ответ или мгновенную консультацию, онлайн-чат используется в более чем 70% случаев.

    Крупная финансовая корпорация Charles Schwab консультирует клиентов всеми возможными способами, в том числе и через интернет. Разработанный пакет коммуникаций позволяет операторам предоставлять точную информацию в наиболее удобной для клиента форме.

    Читайте также: Креатив vs здравый смысл: как создать УТП, которое будет работать

    Особенности разработки и внедрения контент-стратегии в B2B

    Наружная реклама Charles Schwab

    Контент стратегия: суть в пользе

    Такие успешные платформы как Kissmetrics, Moz или Zendesk используют блоги своих сайтов не только для рекламных текстов и продаж, но и в качестве информационного ресурса. Материалы ранжируются по сложности или углубленности пользователя в узкую тематику. Их авторами являются отраслевые эксперты. Они делятся инсайтами, полезными советами, эффективными решениями в вопросах индустрии.

    Это привлекает клиентов снова и снова посещать сайт, знакомиться с обновлениями и искать решение собственных задач именно на сайте B2B-партнера.

    Здесь очень важно не просто использовать рерайтинг или объединение материалов из других источников, но показать уровень экспертности, исключительности и уникальности каждой статьи или совета. При выборе тем рекомендуется прислушиваться к рекомендациям пользователей или их запросам.

    Учится можно у компаний, которые работают в сегменте B2C, которые давно научились понятно подавать информацию. Так, медицинский сервис DOC+ ведет блог, в котором медицинская информация подается на максимально доступном для клиента языке. Сложная терминология здесь объясняется, приводятся только доказанные данные, а тон статей не предполагает нравоучений или насмешки над пациентами.

    Особенности разработки и внедрения контент-стратегии в B2B

    Скрин с блога DOC+

    Контент-стратегия для сайта: кейсы и тесты

    Тесты, с заголовком, интересным корпоративному клиенту или кейс-исследование, позволяющее наглядно увидеть пользу от вашего продукта, заинтересуют покупателя, увеличат количество репостов в соцсетях и конверсию.

    Так, платформа для продаж онлайн Shopify регулярно публикует на своем сайте кейсы успешных клиентов, чем привлекает тех, кто еще не уверен в своих силах и расширяет пользовательскую аудиторию.

    Особенности разработки и внедрения контент-стратегии в B2B

    Видео и фотоматериалы

    Полезный вебинар, удачное фото или детализированный график пользователи обязательно оценят. При размещении таких материалов в социальных сетях увеличивается вероятность их репостов и дальнейшего привлечения новых клиентов.

    Многие банковские организации и финансовые корпорации идут навстречу клиентам, размещая в своих блогах видеокурсы от успешных предпринимателей или трансляции, в которых объясняют сложные юридические вопросы простым языком.

    Популярность набирают различные онлайн-марафоны разной направленности, видеодайджесты и туры по различным объектам тематические бизнес-подкасты.

    Презентация B2B Academy о специфике регистрации торговой марки

    Контент-стратегия для B2B: ошибки и подводные камни

    Среди основных просчетов и сложностей, с которыми можно столкнуться в ходе разработки и внедрения обновленного контента для B2B можно выделить:

    Недостаток контента

    Стоит еще раз подчеркнуть важность заранее продуманного контент-плана, который позволит публиковать статьи на постоянной основе и реагировать на актуальные инфоповоды.

    Низкое качество контента, сосредоточение только на конверсии или только на трафике

    Важно объединение контент-маркетинга и маркетинга влияния. Например, платформа Fieldwire предлагает мобильные приложения для строительных компаний. Сосредоточившись на предоставляемых продуктах и технике, компания не уделила достаточно внимания трафику. Контент пришлось пересмотреть на основе исследования его семантики, что вывело сайт в топ поисковых систем.

    Особенности разработки и внедрения контент-стратегии в B2B

    Недостаток обратной связи от клиента

    Особенности корпоративного взаимодействия дают обманчивую уверенность в том, что связь одной компании с другой довольно прочная. Следует регулярно обновлять информацию о том, почему клиент предпочитает ваши услуги или товары, каким он желает видеть взаимодействие, какой товар ему не интересен.

    Читайте также: Создание интернет магазина, реклама и стратегия продвижения

    Отказ от контент-стратегии в силу узких взаимодействий внутри отрасли

    Предприятие и в самом деле может производить продукцию, которая не интересна широкому кругу пользователей и при этом зарекомендовала себя у партнеров наилучшим образом. Однако и в этом случае важно сохранять и приумножать престиж, который в любой момент может стать ключевым параметром при выборе одного из двух схожих поставщиков. Помните, репутация также работает на прибыль, как и продажи.

    Особенности разработки и внедрения контент-стратегии в B2B

    Разработка контент-стратегии: выводы

    Использование контент-стратегии, разработанной грамотно и с учетом специфики B2B-модели, позволит не только привлечь новых клиентов и успешно взаимодействовать с постоянными партнерами, но и упрочит имидж компании, выведет ее сайт в топовые позиции поисковых систем, увеличит доверие к предприятию и его прибыли.

    Строить контент-стратегию исходя из целей компании — оптимальный шаг для привлечению достаточного количества ресурсов и проведения точной итоговой аналитики.

    Читайте также: Рекламный сторителлинг, или как эмоции порвут вашу логику в клочья

    Наиболее эффективные инструменты контент-плана в данном случае — оригинальные новости и статьи, интервью, корпоративные рассылки. В них должна быть та информация, которая заинтересует корпоративного клиента, а не конечного потребителя его продукции. Business to business в первую очередь должен быть интересен для бизнеса, что означает гарантию увеличения прибыли вместе с приобретением вашего продукта.

    KOLORO поможет разработать стратегию продвижения в диджитале или оффлайн. Свяжитесь с менеджером и расскажите о вашем проекте. Наши маркетологи умеют налаживать коммуникацию и увеличить количество клиентов.

    Источник

    Комментарии к записи:
    Особенности разработки и внедрения контент-стратегии в B2B

    mood_bad
  • Пока нет коментариев.
  • Добавить комментарий