Ремаркетинг простыми словами – это повторные маркетинговые действия, напоминающие об уже случившейся коммуникации. В digital маркетинге — это технологии, направленные на возврат выпавших из воронки продаж. Например, возврат пользователей на сайт, показ рекламы определенной аудитории, уже соприкасавшейся с онлайн ресурсами.
В статье спикер Титова Елена, победитель ГУРУ марафона Google Partners в номинации GuruPRO 2018 (агентство Consult Service, г. Астана, Казахстан), рассматривает:
• в чем суть технологии цифрового ремаркетинга;
• когда нужно применять;
• в чем особенности;
• отличия от демаркетинга;
• и почему ремаркетинг игнорируют.
Титова Елена
Суть технологии ремаркетинга
Основная задача состоит в разметке специальными тегами страниц сайта для дальнейшей трансляции рекламы соответственно поведению пользователей на сайте, для дальнейшей оптимизации рекламы.
Ремаркетинг применяется как в Google Adwords и Яндекс.Директ, так и в соцсетях (facebook, вк). На русскоязычных площадках (Яндекс, Вконтакте) функция называется «ретаргетингом», в чем разница и отличия — разницы с системой от гугл нет.
Направлять аудитории рекламу можно, хоть через поиск, хоть через баннерные сети, хоть через социальные площадки.
Пример применения ремаркетинга
Иван Петрович ищет в интернете фотокамеру. В поисковой выдаче выходит множество сайтов, переходя по которым пользователь выбирает нужный именно ему фотоаппарат. При этом он может поверхностно прокрутить сайт сверху-вниз, может оценить условия поставки интернет-магазинов, может прицениваться, а может сравнивать конкретные модели и даже помещать понравившиеся товары в корзину.
Но вот жена зовет Ивана Петровича ужинать, и фотоаппарат на время забыт.
Вопрос: на какое время? Интернет-магазин, всерьез озаботившийся ремаркетингом, надолго отвлечься не даст. В вечерние новости, ленту соцсетей подстроится соответствующий рекламный баннер – камера со скидкой. Но в течение 2-х часов, потом скидка действовать не будет. Не отреагировал на скидку – баннер со сравнительными характеристиками фотокамер.
Когда наш герой вернется в поиск, сайт такого расторопного рекламодателя будет стоять в самом верху. И приведет фотолюбителя прямиком к категории товаров, которая его интересует.
Когда нужно применять
Ремаркетинг подходит практически для всех бизнесов, но настройка будет отличаться.
- Когда у вас есть клиентская база: для напоминания о себе, для дополнительных продаж, напоминания об акциях. Аудитории ремаркетинга можно сегментировать в зависимости от степени лояльности клиентской базы.
- Когда вы только начинаете: чтобы увеличить эффективность рекламы, сократить потери путем возврата на сайт, продвижения потенциального клиента по воронке продаж прямиком к кассе.
- И прочих ситуациях когда актуально увеличение дохода.
Причем, масштаб бизнеса здесь роли не играет. Технология применима для малого, среднего и крупного бизнеса. В зависимости от количества контактов бизнеса с клиентами (сайт, соцсети и тп) настройки списков и рекламных кампаний, настройка будет отличаться, но структура шагов будет той же:
Разметка тегами → сбор списков → показ рекламы по аудиториям
Инструкция как добавить тег ремаркетинга Google на сайт есть на официальном сайте.
Анализировать аудиторию и создавать списки можно в Google Аналитике (Google Analytics).
Но не стоит впадать в фанатизм и отслеживать все подряд – только на аналитику и сложную настройку вы рискуете потратить больше бюджета, чем сэкономите на рекламе без списков ремаркетинга. Соблюдайте баланс.
В чем особенности ремаркетинга
Ремаркетинг может быть настроен как на всех посетителей сайта, так и на отдельные его страницы – главную страницу сайта, личный кабинет, страница подписки и другие. А также на события – нажатие кнопки, заполнение контактной формы.
В мире цифрового маркетинга зафиксировать можно практически любое событие:
- Просмотр видео до 3-й секунды
- Скролл мышкой на 10, 20, 100% экрана
- Нажатие кнопки
- Звонок
- Наведение мыши на определенные участки
Список можно продолжать. Но цель правильно настроенной ремаркетинговой кампании — не в множестве отслеживаемых событий. А в отслеживании тех событий, которые будут иметь значение. Отслеживание события «подписка на новости» возможно, но не целесообразно. Ведь в случае, если человек оформил подписку – у вас уже есть прямой контакт с ним, и настраивать отдельную рекламную кампанию на этот список не имеет смысла.
Подвиды ремаркетинга от Google
Динамический ремаркетинг от Google Ads – еще один шаг вперед. В случае, если ваш интернет-магазин имеет 1000 товаров, пользователи увидят рекламу именно тех товаров и услуг, которыми они интересовались на вашем сайте. Так, не потребуется отслеживать каждую единицу или категорию товара – достаточно установки специального тега. Благодаря динамическому ремаркетингу, можно напомнить клиентам о конкретных товарах и услугах. Те, кто хоть раз заходил на сайт Lamoda – оценил на себе действие динамического ремаркетинга. Ботинки, которые вы просматривали хоть раз, буду ходить за вами по всему интернету.
Видеоремаркетинг, соответственно, настраивается исходя из видео-контента – просмотра видео на вашем канале, подписки или других поведенческих факторов, для которых настроен ремаркетинг.
Ремаркетинг электронной почты — на основе списка адресов почты ваших клиентов. Не слишком популярная функция, применимая скорее для имиджевых рекламных кампаний, когда важно «быть везде», нежели для увеличения продаж. Для того чтобы появиться напрямую в почтовом ящике потенциального клиента, не обязательно применять именно ремаркетинг.
Отличия от демаркетинга
Следуя логике образования слов: ре-маркетинг – возвратный маркетинг, а де-маркетинг – это действия, направленные на снижение спроса. Да, снижение спроса тоже может быть актуальным. В случае, если не справляется производство, выявлен брак партии продукции или группа клиентов настолько токсична, что приносит затраты, а не доходы. Или продукт перестал приносить прибыль. Список можно продолжить.
Интересно: Все виды современного маркетинга.
Как технология ремаркетинга применяется для целей демаркетинга?
Инструменты те же – разметка тегами, создание списка ремаркетинга. Но эти списки — не для нацеливания рекламы, а исключения из показа.
Пример: рекламная кампания, направленная на подписку Youtobe канала. До того, как пользователь еще не подписался на канал — актуальны баннеры о преимуществах этого действия. После подписки он проваливается на следующую ступень воронки продаж, то есть расходовать рекламный бюджет, призывая его подписаться, уже нецелесообразно. Так, список подписавшихся исключается из показа рекламы «подписка». Теперь подписчику более актуально показывать баннеры, анонсирующие новые ролики или активности на канале.
И почему ремаркетинг незаслуженно игнорируют?
Возвращаясь к цифрам:
«Ремаркетинг подходит 96% бизнесов, но системно используют его лишь 18%». Данные получены на основе опросов предпринимателей и опыта аудита более 1600 рекламных кампаний, проведенных в нашем агентстве.
Анализируя причины, можно выделить ТОП самых распространенных:
- Допродажа не встроена в бизнес-модель. Увы и ах – предприниматель не нацелен на дополнительные продажи, и системных инструментов внутри бизнес-процессов для этого не создано. Справедливости ради надо сказать, что это больше свойственно бизнесменам, целиком полагающимся на цифровую рекламу.
Что делать: прежде чем перенастраивать рекламные кампании ремаркетинга, произвести ревизию бизнес-процесса. Продумать работу с лояльной базой, линейку дополнительных продуктов, системные контакты с клиентом. Исходя из этого, настроить рекламные кампании соответствующим образом.
- Собственник не знает о возможностях ремаркетинга. Цифровой маркетинг настолько быстро меняется, что даже профессионалы не успевают отслеживать 100% инструментов рынка.
Что делать: Теперь, когда вы знаете в общих чертах о преимуществах ремаркетинга, нет никаких причин терять доход. Узнавайте больше и зарабатывайте больше. 2 простых действия помогут поднять продажи до 28% при том же уровне рекламного бюджета: проанализировать воронку продаж и перестроить рекламную стратегию.
- Рекламный подрядчик не знает или «не заморачивается» настройками ремаркетинга. Как это часто бывает, «знать» и «действовать» — не одно и то же.
Что делать: Попросите ответственного за ваши рекламные кампании рассказать, как в них применяются технологии ремаркетинга. Как минимум оцените, не знают или не делают по другим причинам. И возможностей тут две – убедить рекламщиков действовать или сменить их на профессионалов и заказать настройки новой рекламы.
Как и во всех аспектах маркетинга, не стоит забывать, что эффективная реклама – это всегда комплекс мер, встраивайте в свои рекламные кампании технологии ремаркетинга и увеличивайте доход!
Добавить комментарий