Детское питание — продукт, с которым в разное время сталкивается большинство украинских семей. Оно применяется как дополнение или замена грудного кормления детям до 3 лет. Согласно рекомендации ВОЗ (Всемирной организации здоровья) до 6 месяцев ребенок должен получать исключительно материнское молоко, после этого рацион разрешается дополнять детским питанием.
Важность этого продукта объясняется тем, что в его составе собраны такие важные для ребенка компоненты, как белки, жиры, углеводы, витамины и микроэлементы. В то время, как в грудном молоке этот баланс может быть нарушен по причине влияния негативных факторов внешней среды.
В процентном соотношении грудные к массе тела дети едят и пьют значительно больше, чем взрослые. Поэтому детское питание сбалансировано таким образом, чтобы в организм ребенка поступало как можно больше полезных веществ и по минимуму лишней органической массы.
Читайте также: Игорный бизнес: анализ рынка детских развлекательных комплексов
Анализ рынка детского питания: динамика производства и потребления
На украинском рынке детского питания присутствуют следующие категории продукции:
- смеси на основе сухого молока;
- злаковые каши с добавлением сухого молока и фруктов;
- смеси на молочной основе;
- фруктово-овощные смеси и пюре;
- мясные пюре;
- детские соки и воды.
Качественные и количественные показатели рынка детского питания определяются рядом факторов, среди которых уровень покупательской способности населения, показатели рождаемости, наличия внутреннего производства и цен на сырье.
Согласно открытым данным на сайте Государственной службы статистики Украины, в 2015-2017 гг в стране родилось 1 млн 172 тыс детей, что дает нам общую информацию о количественном составе потребителей продукта.
Используя данные Госстата, можно сделать и выводы об объемах потребления детского питания, используя формулу: “Потребление = Производство + Импорт — Экспорт”.
Анализируя график, можно сделать несколько выводов:
Исследование компании Nielsen констатирует увеличение продаж в 2017 году на 16,4% в натуральном выражении, и на 8,9% годом ранее. В денежном выражении показатели выросли на 19,1% и 14,3% соответственно. Аналитики компании объясняют это в первую очередь снижением темпов инфляции в этой категории с 5% до 2,4%. Если учесть рост объемов импортной продукции, которая дороже отечественной, можно говорить также и о стремлении потребителя к приобретению более качественной продукции и ориентацию на популярные западные бренды.
Читайте также: Анализ рынка детских товаров
Среди других тенденций украинского рынка детского питания, выявленных аналитиками Nielsen, можно выделить следующие.
По данным Госстата, производство детского питания в январе-августе 2018 составило 4879 тонн, продемонстрировав рост в 41,8% по сравнению с аналогичным показателем прошлого года.
Узнать тенденции на интересующем рынке можно заказав исследование рынка в KOLORO. Свяжитесь с нами и расскажите о своем проекте.
Исследование детского питания: экспорт и импорт
Крупнейшими экспортерами в Украину являются страны ЕС, которые в 2017 году поставили в нашу страну 5529,3 тонн детского питания (Польша — 2336,5 тонн, Швейцария — 1286,9 тонн, Германия — 641,8 тонн, Нидерланды — 523,1 тонн, Словения — 340,9 тонн, Хорватия — 163,5 тонн. Также важным и поставщиками выступает Беларусь — 236,4 тонн, Новая Зеландия — 37,6 тонн и Израиль — 20,6 тонн. Территориальная структура импорта сохранилась и в 2018 году. С января по август текущего года из стран ЕС в Украину поставлено 3775,3 тонн детского питания. Заметно также увеличение объемов поставок из Израиля и Новой Зеландии.
Украинские производители пока что не особо активно осваивают внешние рынки, что видно из графика.
Инфографика указывает на две особенности.
В то же время удается удерживать традиционные рынки. В 2017 году экспорт в Молдову составил 233,7 тонн, во Вьетнам — 203,5 тонн, в Грузию — 23,2 тонн и около 15 тонн в Азербайджан и Турцию. Небольшие партии детского питания были поставлены в Гонконг и Китай.
Наиболее успешной стала работа по выходу на рынок ОАЭ. Если в прошлом году туда было поставлено только 14,4 кг детского питания, то по состоянию на август экспорт в Арабские Эмираты составил 1,7 тонн. Поэтому аналитики рекомендуют украинским производителям продовольствия сконцентрировать усилия на перспективных рынках динамично развивающихся стран Африки, а также на Юго-Восточной Азии и Ближнего Востока.
Читайте также: Тренд на заботу об экологии: кто использует это в маркетинге
Аналитика рынка детского питания: показатели розничной торговли и ведущие производители детского питания
Как уже говорилось, на рынке детского питания преобладает продукция внутреннего производства. Однако нужно отметить, что доля импорта на рынке достаточно высока — 45% в натуральном и 50% в числовом выражении.
Из этих графиков видно, что чаще всего детское питание приобретается в крупных торговых сетях. Также заметно, что продажи через специализированные детские магазины и аптеки имеют более заметную диспропорцию между долей продаж в натуральном и ценовом выражении. Предприниматели ставят более высокую цену, пользуясь эффектом доверия со стороны покупателя. То есть, родители, делая покупки в аптеках и детских магазинах меньше опасаются приобрести контрафактный и просроченный товар.
Наименьший сегмент рынка в ценовом выражении занимают другие каналы. Речь идет в первую очередь об интернет-торговле. За счет снижения операционных затрат, предприниматели имеют возможность снижать цену, что позволяет им успешно конкурировать с оффлайн-магазинами и аптеками.
Лидером украинского рынка детского питания является торговая марка HIPP. Во Всеукраинском рейтинге «Фаворити успіху», в котором ежегодно по результатам потребительского и экспертного голосования (40%/40%), а также с учетом мнений украинских звезд (20% голосов), определяются лучшие производители в разных категориях, бренд неизменно входит в тройку лидеров. За 13 лет проведения конкурса (с 2006 года) детские завтраки HIPP 9 раз занимали первое место. Лидирует бренд и в текущем конкурсе. ТМ HIPP всегда получает наивысшую оценку.
На второе место в рейтинге за все годы проведения можно поставить бренд Nestlé. Он дважды побеждал в общем рейтинге и стабильно занимает второе место в голосовании покупателей (кроме 2016 года — 3 место).
Если потребитель во многом ориентируется на цену продукта, то эксперты руководствуются качественными характеристиками. Чаще всего в этой категории (4 раза) побеждала продукция под брендами «Малыш», «Малышка», «Малютка» ЧАО «Хорольский молококонсервный комбинат детских продуктов». Это позволила детскому питанию под этими торговыми марками трижды входить в топ-3 общего рейтинга.
На основании результатов рейтинга «Фаворити успіху» определим продукты для сравнения цен в киевских супермаркетах.
Каждый производитель изготавливает свою продукцию по собственным уникальным технологиям, включая в состав разные ингредиенты и придерживаясь разных их пропорций, и сравнивать детское питание разных брендов между собой не совсем корректно. Поэтому в таблице приведен ценовой диапазон на две категории детского питания: фруктовые, овощные и мясные пюре, а также на каши и молочные смеси.
Таблица показывает примерно одинаковые минимальные цены на продукцию наиболее популярных торговых марок. Максимальные цены в некоторых случаях отличаются по той причине, что некоторые торговые сети имеют в ассортименте продукцию премиум-класса.
Также очевидно, что причина популярности продукции украинских производителей — более доступная цена. Как видно из стоимости детского питания СТМ сети FOZZY, ценовая разница между продукцией собственного производства и товарами ТМ «Малятко» не существенна. Поэтому большинство торговых сетей предпочитает уделять больше внимания продукции СТМ с большей маржей. Кроме того, потребителем детское питание воспринимается в первую очередь как сбалансированный набор необходимых для полноценного развития ребенка витаминов и микроэлементов. Поэтому большинство родителей отдает предпочтение известным торговым маркам, обладающим многолетней репутацией. Не смотря на то, что около 50% потребителей выражают приобретать детское питание СТМ в торговых сетях, его доля в общих продажах не превышает 1% в денежном и натуральном выражении.
Читайте также: Дизайн лимиток: чем удивляют премиум-бренды алкоголя
Лучшие торговые марки: анализ игроков рынка
HIPP
Международная компания, основанная в Германии в 1932 году, специализирующаяся на органическом земледелии. Компания формулирует свою философию как «производство продуктов высшего качества в гармонии с природой».
Первая продукция под ТМ HIPP поступила на украинский рынок в 1992 году, а 1996 году было зарегистрировано первое представительство компании в Украине. Сегодня украинскому потребителю доступно 263 наименования продукции HIPP, 65 из которых — молочные смеси, каши, чаи.
Логотип представляет собой название торговой марки, выполненное в мягких детских тонах.
Цветовая палитра лого четко указывает на целевую аудиторию бренда. Такое цветовое решение часто используется в детской мультипликации, а также рекламе, ориентированной на родительскую аудиторию.
С логотипом часто используется слоган — «Лучшее от природы. Лучшее для природы». Слоган красноречиво характеризует философию бренда — производство экологически чистой продукции без вреда для экологии и с пользой для потребителей.
Nestlé
Глобальный бренд, более 150 лет занимающийся производством качественного детского питания. Компания была основана швейцарским фармацевтом Анри Нестле, который в середине XIX века изобрел детскую молочную смесь как альтернативу материнскому молоку.
Сегодня детское питание представлено такими брендами, как Nestogen (детские смеси), Gerber (фруктовые и овощные соки и пюре) и собственно Nestlé (детские каши).
Логотип бренда — один из наиболее узнаваемых в мире.
В нем отражается философия компании — производство натуральной продукции для всей семьи. Изображение птицы-матери, кормящей детей в гнезде, вызывает ассоциации с заботой, комфортом, натуральностью.
Слоган «Хорошая еда, хорошая жизнь» звучит и как перечисление ценностей бренда, и как призыв к действию.
Компания Nestlé грамотно работает с целевой аудиторией. На основном украинском сайте подробно рассказано об истории бренда, ценностях компании, ведется просветительская работа, пропагандирующая культуру здорового питания и образа жизни в целом. Специально для мам создан отдельный сайт, на котором, кроме подробного описания ассортимента компании, даются практические советы по формированию рациона ребенка и матери.
Заказать создание слогана и дизайн упаковки можно в агентстве KOLORO. Айдентика — наш конек.
«Хорольський завод дитячих продуктів харчування» (ТМ «Малютка», «Малыш», «Малышка»)
Единственный в Украине производитель детского и специального питания, специализирующийся на выпуске продукции для новорожденых. Основан в 1972 году в городе Хорол Полтавской области. В 2016 году проведена масштабная модернизация производственных мощностей по мировым стандартам.
На сегодняшний день продукция компании занимает около 60% рынка в натуральном и около 40% в денежном выражении. Детское питание компании продается более чем в 15 тыс торговых точек по всей Украине. Ежедневный оборот продукции составляет более 10 тонн.
В ассортименте продукции молочные смеси «Малютка» — 3 наименования, «Малютка Premium» — 6 наименований, «Малыш» — 4 наименования, смеси, «Малышка» — 5 наименований. Также компания выпускает молоко и масло для приготовления блюд для детей.
Логотипов у брендов, как таковых, нет. Для оформления упаковки используются мультипликационные округлые шрифты.
Философия компании выражается в слогане «Наше. Українське. Превірене роками». Таким образом, бренд обращается к патриотическим чувствам аудитории, а также дает обещание проверенного качества.
На сайте компании представлен ассортимент продукции, рассказывается об истории предприятия. Как и большинство конкурентов, менеджмент «ХЗДПХ» активно работает с аудиторией. Один из пунктов меню — клуб «Малиш». Это информационная страница для матерей с полезными советами по вынашиванию ребенка, подбору рациона питания и т.п.
Рынок детского питания в Украине развивается в соответствии с общей экономической динамикой, демонстрируя тенденцию к постепенному росту. Падение цен на продукцию в последние годы произошло по причине изменения структуры производства в сторону соков и сокращения доли технологически сложных продуктов. Однако отечественным производителям следует вкладывать средства в модернизацию производства, повышение квалификации кадров и научные исследования. Поскольку, с ростом благосостояния населения, потребитель будет отдавать предпочтение более качественному и полезному детскому питанию. Эта тенденция заметна на примере роста популярности крафтовых и органических продуктов.
На развитие отрасли позитивное влияние окажут несколько факторов.
Увеличение рождаемости и увеличение иммиграции на фоне повышения уровня жизни в стране расширит целевую аудиторию детского питания.
Внедрение прозрачного рынка земли поспособствует инвестициям в аграрный сектор и позволит предприятиям увеличить объемы производства собственного сырья, что снижает себестоимость продукции и станет дополнительным конкурентным преимуществом для производителя.
Реформа госуправления, в частности контролирующих органов, поспособствует внедрению прогрессивных норм стандартизации и четких требований к качеству.
Повышение стандартов качества продукции и репутации бренда поможет украинским производителям удерживать и укреплять свои позиции на внутреннем рынке, но и успешно расширять внешнеторговую деятельность.
Брендинговое агентство KOLORO специализируется на комплексных решениях для бизнеса. Обратись к нашим специалистам, чтобы создать бренд детского питания, или улучшить результаты существующего. Мы знаем, как понравится потребителю!
Добавить комментарий