Создание стратегии продвижения FMCG — возможно, самая сложная задача маркетолога. Это массовые продукты с размытой целевой аудиторией. Возраст покупателя? От малыша до пенсионера. Социальное положение? Холостой, семейный, без детей, с детьми. У потребителей нет лояльности к ряду продуктов, товары недорогие и быстро исчезают с полок.
В таких условиях маркетинг FMCG обязан донести буквально до каждого: именно этот товар следует купить. Как же добиться поставленной цели? Предлагаем короткий мануал продвижения с примерами.
Поступайте еще проще! Достаточно заказать стратегию продвижения в Киеве и Украине у брендингового агентства KOLORO!
Кадр из Strangers Things / Netflix
Рекламная стратегия FMCG: особенности рыночного сегмента
FMCG означает товары ежедневного спроса: питание, хозяйственные, сигареты, слабоалкогольные напитки. Сюда входит все то, что мы обычно видим на полках сетевых супермаркетов. Такие товары быстро используются, и покупатель регулярно заходит в магазин за пополнением.
Сделать стратегию продвижения в этом сегменте означает:
- сформировать потребность в покупке товара;
- тщательно продумать и отработать всю цепочку от производства до покупателя;
- бороться за внимание ритейлеров и внимание покупателей;
- продумать торговый маркетинг — продвижение на месте, реклама внутри помещений и промо-акции;
- рекламировать в первую очередь бренд, в том числе и в интернет-каналах.
Стратегия продвижения двойственная. Массовая реклама действует не избирательно и скорее похожа на информационный шум. Но при этом требует постоянного поиска новых приемов.
Кейс: Сеть блинных International House of Pancakes (IHOP) в 2018 году объявила в Твиттере, что скоро изменит имя на IHOb. Никаких пояснений не последовало. Упоминания IHOP взлетели на 6.477% на следующий же день после публикации. Затем в соцсетях случился взрыв: люди гадали, что за буква «b»? Банкротство, биткоин и бекон были в топе предположений.
Компания держала паузу и иногда шутила в ответ на высказывания. Но чаще предлагала «ботерпеть» еще немного до разгадки. Хештеги #IHOP и #IHOB вместе собрали более 297 млн упоминаний за неделю до раскрытия тайны в понедельник. Хайп не утих даже после того, как 11 июня компания объявила, что «б» значит «бургер».
Это событие показывает, что люди любят разгадывать загадки и делиться идеями онлайн. Элемент туманности может быть рисковым шагом. Но способен за небольшие деньги включить новый бренд в хайп соцсетей.
В июне же 2018 года произошла еще одна похожая история — гигантская доставка Amazon как бы из съемочной студии «Парка Юрского периода». Компания возила по городу коробку из Коста-Рики, где по сюжету фильма находится парк динозавров. Люди гадали, что может скрываться внутри коробки. Акцию преследовала цель рассказать об отсутствии границ в возможностях Amazon — способны доставить что угодно куда угодно.
Как создать стратегию продвижения, учитывая особенности товаров FMCG
Товары ежедневного спроса имеют такие особенности:
- привычные товары покупаются быстро, без особых раздумий;
- для них характерны спонтанные приобретения;
- у них есть сезонность;
- у потребителей вырабатываются модели потребления;
- высокий спрос, который рождает большую конкуренцию;
- товары мало стоят и легко заменяются аналогичными.
Кроме того, надо учитывать нюансы не только категории FMCG, но также подкатегорий: что покупают в ритейл-маркетах, а что в спецмагазинах? Какой бюджет у покупок? Что влияет на выбор точки приобретения?
Читайте также: «10 трендов ритейла, которые нельзя игнорировать»
Сегментацию рынка и покупательских предпочтений можно провести по шести параметрам:
- регулярность покупок — по дням недели или по времени суток;
- тип торговой точки — сети, небольшие магазины, специализированные точки;
- стоимость закупок;
- как выбирают место приобретения (близость к дому, дорожная развязка, ассортимент, сервис и акции);
- планируемые или импульсивные покупки;
- выбор товара (по брендам/производителям).
Кейс: Компания косметики по уходу за телом Temple Spa удвоила свою прибыль с мобильной коммерции, проанализировав потребительские предпочтения. Этот английский бренд распространяется только в Harrods и онлайн, также его можно приобрести в премиум-отелях и спа Европы. Компания выяснила, что преимущественно товары покупались через мобильные и планшеты.
Решение: сосредоточиться на идеальной настройке пользовательского опыта онлайн-шоппинга. Приложение перевели на более быструю платформу плюс создали улучшенный интуитивный интерфейс на сайте. В результате продажи с мобильных выросли на 106% в течение года.
Рекламная стратегия FMCG — инструменты и находки
Что нужно делать, чтобы пробиться в мире FMCG? Маркетологи используют такие инструменты:
- новые подходы в рекламе, чтобы сделать марку/бренд узнаваемыми;
- максимальная доступность и присутствие во всех торговых точках;
- мерчендайзинг: при запуске новой продукции поставщики договариваются с ритейлерами, чтобы их товары размещали на брендированных полках;
- дизайн упаковки;
- промо-акции, розыгрыши призов, скидки.
Читайте также: «Эко-тренды в упаковке и украинский рынок органических продуктов: обзор»
Кадр из сериала Marvelous Mrs. Maisel / Amazon
Кейс: Бургерные часто отличаются интересными промо-акциями. Например, в июне 2018 года в сетях нашумела стратегия продвижения «здорового бургера» KFC. А в январе 2019 — масслайкинг Burger King старых постов известных блогеров.
В 2018 KFC UK & Ireland хотели продвинуть бургер «Луизиана» — как раз в то время, когда страна была охвачена лихорадкой здорового питания. Фастфуд ассоциируется с чем угодно, но не с healthy, и предыдущие кампании не увенчались успехом.
Маркетологи исследовали феномен «чистой еды» и обнаружили, что чаще всего такое питание ассоциируется с безрадостностью. К тому же они исследовали все упоминания бренда в соцсетях и создали Индекс Желания KFC. Почти 7% обсуждений бренда касались того, как сильно хочется запретного бургера. Мало того, основными двигателями разговоров были сторонники «чистой еды».
Маркетологи предложили KFC сделать стратегию продвижения, противоположную предыдущим: сломать шаблон и не противостоять, но присоединиться к движению здорового питания. Они создали фальшивый бургер и фальшивого блоггера Figgy Poppleton-Rice с 40 000 подписчиками (тоже ненастоящими).
Социальное присутствие включало в себя Инстаграм, Твиттер и блог. Фигги до и во время кампании размещала бесконечные «чистые» рецепты, давала много советов с лайфхаками и даже рекламировала свою кулинарную книгу.
Затем последовала ключевая реклама — пост с «чистым» бургером из цветной капусты, вареной курицы, миндального йогурта, кубиками льда и прочими приправами.
Coming Monday: the #KFCcleaneating Burger – made in collaboration with @figgypop_rice.
— KFC UK & Ireland (@KFC_UKI) 23 февраля 2017 г.
За 48 часов изображение собрало более 12 млн уникальных просмотров. Из них 160 000 выразили отвращение к новому бургеру. На медиа потратили всего 5 тысяч фунтов — это сравнительно невысокая стоимость стратегии продвижения. Фигги Попплтон-Райс стала суперзвездой, собрав 21% гугл-запросов по clean eating.
Через 5 дней последовал контрольный выстрел — двухминутное видео с рецептом «чистого бургера» и появлением настоящего бургера «Луизиана».
Вирусник быстро стал самым популярным видео KFC, собрав более 10 млн просмотров. Также его осветили в прессе по всему миру, и охват кампании достиг более 27.8 млн в мире. А «Луизиана» стала бестселлером лимитированных предложений.
Читайте также: «Брендинг фастфуда: кафе и уличные рестораны»
Второй случай — кампания от Burger King, получившая неоднозначный отклик. Бренд поставил массовые лайки постам ведущих лидеров мнений и влогеров Youtube, опубликованным в 2009-2010. Естественно, все они удивились и запостили в те же соцсети скриншоты с подписями «Какого хрена?»
Оказалось, что таким образом Burger King решила продвинуть возвращение Funnel Cake Fries — а это блюдо впервые появилось в меню как раз в 2009 году. Это выяснилось после того, как сеть запостила «Некоторые вещи из 2010 достойны пересмотра — как ваши старые твиты. И Funnel Cake Fries».
Лидеры мнений возмутились, потому что никто не подозревал, что принимает участие в промо-кампании. Тем не менее, бренд добился необходимого резонанса в соцсетях и освещения в прессе. Что важно, это пример небольшого по вложениям кейса, который под силу провернуть бренду с меньшими бюджетами, чем Burger King.
Закажите услуги по продвижению и ритейл-брендинг в агентстве KOLORO!
some things from 2010 are worth revisiting—like your old tweets. and funnel cake fries. get them now for a limited time.
— Burger King (@BurgerKing) 24 января 2019 г.
Тренды FMCG для создания стратегии продвижения
FMCG маркетинг подчас похож на хождение по канату над пропастью. Но приложенные усилия окупаются сторицей. Достаточно грамотно вложить небольшой бюджет — и в бизнес идет хорошая прибыль.
Получите качественный пользовательский опыт! Для этого закажите стратегию продвижения и интернет-маркетинга в брендинговом агентстве KOLORO. Наша команда знает, где отыскать и чем привлекать вашу целевую аудиторию!
Добавить комментарий