Автор крупнейшего блога о маркетинге для китайского рынка ashleytalks.сom, основатель chozan.co и alarice.сom.hk Эшли Галина Дударенок рассказала о современных китайских потребителях, тенденциях развития рынка Китая и дала советы по его завоеванию.
Обзор потребительского рынка Китая
Китай – огромный рынок, его жители являются наиболее активными онлайн-потребителями в мире. В Китае около 600 миллионов гаджетов, позволяющих совершать покупки онлайн. Практически с каждого из них когда-либо совершались покупки. В других странах этот показатель не так высок.
Средний доход на одну семью среди городского населения Китая удвоится в период с 2010 по 2020 год с 4000 до 8000 долларов США.
Китайские потребители используют для покупок все возможные площадки:
- Маркетплейсы и онлайн-гипермаркеты
- Монобрендовые интернет-магазины
- Офлайн-магазины
- Зарубежные интернет-магазины
- Социальные сети и мессенджеры
На графике дана популярность этих площадок в 2017 году по данным опросов (процент пользователей, указавших, что совершали покупку на данной платформе). Обратите внимание на падение доли офлайн магазинов и высокую долю социальных сетей. В других странах этот показатель колеблется от 10 до 20 процентов, даже на таких развитых рынках, как Япония.
Рассмотрим, какие товары люди больше покупают в интернете в разбивке по категориям. В Китае большой популярностью пользуются товары и услуги для персонального ухода, здорового образа жизни и развлечений. Можно выделить три фактора, воздействующие на потребительское поведение:
- в Китае большие семьи
- плохая экология
- общий азиатский тренд на личную гигиену и уход за собой
Объем потребительских и развлекательных услуг, например, услуг туристических агентств, фитнес-клубов, спа, караоке продолжает расти. В то же время меньше покупают шоколада, жевательной резинки, пива, соков, печенья.
Демография китайских потребителей
Типичные китайские потребители – это молодые люди, живущие в крупных городах и относящиеся к растущему среднему классу. Они экономят меньше, чем предыдущее поколение, несмотря на значительный доход. Хотя экономический рост в Китае замедляется, они с оптимизмом смотрят в будущее и верят, что их заработок и уровень жизни будут увеличиваться.
В Китае мужчин больше, чем женщин, но при этом женская половина населения совершает больше покупок. Традиционно девушки, даже молодого поколения, продолжают заниматься хозяйством. Находясь в серьезных отношениях, они часто покупают что-то для семьи, родителей, детей, мужа.
Что касается возраста, это люди от 17 до 36 лет, которых называют поколением двухтысячных или поколением миллениума. Это молодое поколение китайских потребителей, разбирающихся в современных технологиях. Они совершают 66% всех покупок в интернете. Все они пользуются социальными сетями, интересуются новыми идеями и хотят попробовать что-то новое.
Другая интересная группа потребителей, которую часто недооценивают – это лица старше 60 лет. У таких людей есть время и деньги, и они готовы их тратить. За последний год количество онлайн-покупок в этой группе увеличилось на 11%. Поэтому все чаще и чаще мы будем встречать людей в возрасте, которые делают покупки для себя, детей или внуков.
Самые крупные города Китая: Пекин, Шанхай, Шэньчжэнь и Гуанчжоу. Если вы планируете развивать бизнес в Китае – это худшие места для старта. Потребители очень взыскательны, рынки переполнены, а рекламировать и размещать товары на полках супермаркетов и магазинов очень дорого. Если товар дорого стоит в Китае и других странах, в таких местах как Шанхай он будет стоить еще дороже. Лучше рассмотреть менее крупные города. У жителей этих городов есть деньги и они интересуются новыми продуктами. Организовать там онлайн и офлайн продажи будет дешевле.
Поведение покупателей
Компания BCG представила аналитический отчет о покупательском поведении потребителей. Он посвящен тому, как платформа Taobao влияет на интернет-торговлю в Китае и отличиям в способах совершения онлайн-покупок западных и китайских потребителей.
Покупая что-то онлайн, европейский потребитель производит цепочку действий на различных платформах. В Китае, на таких платформах как Taobao, покупательский цикл происходит в один этап на одном сайте, и этот процесс гораздо проще. То же самое можно делать и на площадке WeChat, и на Weibo. Китайские потребители привыкли выполнять ряд действий в рамках одной платформы.
Рассмотрим типичный покупательский цикл: действия китайского онлайн-потребителя до покупки, во время покупки и после нее.
Поведение потребителей до покупки
Поиск товара
Существует 4 основных способа для поиска товара онлайн:
- Крупные интернет-гипермаркеты и маркетплейсы (Taobao, JD, Weipinhui). Большинство людей, в том числе на западе, начинают поиск с подобных площадок
- Социальные сети и мессенджеры (WeChat, Weibo, Youku). Покупатели все чаще используют эти платформы. На них можно увидеть отзывы других пользователей и мнения блогеров. Интерфейс позволяет легко совершить покупку, участвовать в программах лояльности и поделиться ссылкой на товар
- Специализированные и монобрендовые площадки. Например, для поиска детских товаров используют самый популярный сайт для родителей в Китае babytree
- Поисковые системы (Baidu, Sogo). Наименее любимый и используемый способ поиска товаров в Китае
Youku – видеохостинговый сервис в Китае. Совмещает бизнес-модели YouTube, NetFlix и Hulu.
Изучение отзывов и рекомендаций
Рекомендации и «сарафанное радио» – очень мощные инструменты продаж в Китае. Одна из причин, почему потребители полагаются на рекомендации – это принадлежность к тому или иному образу жизни. Они прислушиваются к обсуждениям бренда и уважают чужое мнение. Покупая вещь, они доказывают приверженность к чему-либо и делятся этим с другими пользователями.
- 80% онлайн-покупателей учитывают рекомендации друзей и семьи
- 41% оставляет отзыв после совершения покупки, в среднем по миру этот показатель составляет 21%
- 64% потребителей доверяют комментариям других покупателей
Можно выделить четыре основных источника отзывов и рекомендаций: знаменитости (самая влиятельная группа), популярные блогеры, друзья и члены семьи, предыдущие покупатели.
В Китае существует четыре типа блогеров и они по разному воздействуют на покупателей.
Weibo – сервис микроблогов. Гибрид Twitter и Facebook. Один из самых популярных сайтов в Китае.
Поведение потребителей во время покупки
Использование потокового вещания
У любой онлайн-платформы в Китае есть функция потокового вещания. Например, вы заходите на Taobao что-либо купить. Перед покупкой вы смотрите, кто ведет прямой эфир. Когда вы ищете тот или иной свитер, куртку или джинсы, то можете сразу увидеть, как эти товары примеряют или ходят в них.
Это чем-то напоминает рекламу по телевидению в 80-е и 90-е, когда девушки на экране стояли с кольцом в руке и уверяли зрителей, насколько оно красиво. Затем по телевизору говорили, что если вы покупаете товар прямо сейчас, можно получить два по цене одного. И зрители начинали набирать номер телефона. То же самое происходит сейчас на Taobao, WeChat и других платформах. Многие товары можно купить нажатием одной кнопки. Когда трансляция заканчивается, видео можно сохранить в памяти телефона.
Принцип «увидел и купил»
Китайские социальные сети опираются на принцип «увидел и купил». На многих постах Weibo и WeChat есть прямая ссылка, и товар можно приобрести, кликнув на нее. Потенциального покупателя сначала нужно развлечь, рассказать ему о применении товара. И только потом делается акцент на товаре, например, на рубашке поло, на ее стоимости и возможности купить в один клик.
Формирование интереса покупателя требует больших затрат. Именно из-за таких затрат продавцы пытаются сформировать ценность продукта, используя рекомендации блогеров или красивое видео. Конечная цель заключается в быстрой покупке. После того, как покупатель приобрел товар, продавец прилагает все усилия, чтобы о нем не забывали. Вам могут предложить стать участником ВИП-программы или будут рекламировать вам похожие товары. В противном случае возникает риск потерять покупателя.
Омниканальность и «O2O» (online to offline, из онлайна в офлайн)
Объединение офлайн и онлайн подходов к торговле и потреблению. Для покупателя создаются максимально удобные и разнообразные способы заказа и получения товара. Например, вы можете заказать джинсы через мобильный телефон, примерить их в ближайшем магазине, оплатить по QR коду через WeChat Pay и заказать доставку на удобный вам адрес.
Все китайские потребители ежедневно пользуются мобильными платежами. Многие из них совершают до восьми платежей в день. Это очень удобно, так как платеж можно совершить одним пальцем, с помощью голосовых команд или кодов. Также есть много команд по отмене транзакций, что обеспечивает безопасность. Люди совершенно не боятся совершать платежные операции через телефон.
Поведение потребителей после покупки
Многие люди после совершения покупки тут же начинают оставлять комментарии о продукте. Они оставляют отзывы в социальных сетях, отвечают на вопросы покупателей и делятся советами и впечатлениями, как бы говоря «посмотрите, какую хорошую вещь я купил». Они совсем не чувствуют себя смущенными, это другой менталитет. Создается много информации, которой люди могут руководствоваться при дальнейших покупках.
Покупатели стали взыскательными, а среди брендов выросла конкуренция. Поэтому социальные сети не могут эффективно обрабатываться внешними агентствами. Компании должны научиться самим организовать обслуживание клиентов, коммуникацию и развитие бренда. Многим брендам, включая международным, нужно наверстать упущенное и понять новые тренды.
В Китае люди менее лояльно относятся к брендам, они готовы пробовать новое. Но это не касается люксовых товаров. Например, Chanel делает потрясающую работу. Они привлекают клиентов, используя все каналы для единого маркетингового сообщения. Это уважаемый международный бренд, в Китае он пользуется большой лояльностью. В тоже время люди открыты для новых продуктов и брендов, особенно для тех, кто использует инновационные техники продаж и креативные подходы в мультимедиа. Рынок очень фрагментирован, появляется слишком много новых продуктов, и существующие теряют постоянных покупателей. Вот почему бренды собирают данные о покупателях и делают все, чтобы клиенты сделали вторую и третью покупку.
Тренды и тенденции на рынке Китая
Товары класса люкс
По прогнозам, к 2025 году количество потребителей товаров класса люкс в Китае достигнет 150 миллионов. По сравнению с 2015 годом эта цифра вырастет почти вдвое. Люксовые бренды привлекают клиентов, используя разные каналы и приемы:
- Магазины на платформе WeChat. В последнее время набирают большую популярность
- Кастомизация. Например, для вас могут изготовить обувь того цвета, который вы пожелаете, написать что-то на одежде, или добавить декоративный элемент на сумку
- Выпуск лимитированных коллекций своей продукции
Шаг вперед для люксового сегмента – «вылезти из раковины». Многие люксовые бренды сидят в штаб-квартирах во Франции и лишь раздают указания, в каком направлении идти и что делать. В Китае совершенно другая действительность, и многие бренды боятся потерять себя. Делайте что-то уникальное, и клиенты пойдут за вами.
WeChat – кроссплатформенный мессенджер. Назван «Приложением для всего» в Китае из-за его многочисленных функций (обмен сообщениями, торговля, оплата покупок и другие).
Товары для здоровья
Особенность заключается в том, что сейчас не только молодые люди, но и лица старше 60 лет приобретают товары онлайн. Молодежь покупает товары для красоты и здоровья родителям, бабушкам и дедушкам.
Товары для детей потребители предпочитают покупать иностранного производства. Они любят Австралию и Новую Зеландию просто потому, что они знают бренды этих стран. В Китае до сих пор сохранились стереотипы. Например, Россия ассоциируется с водкой, Италия – с обувью, а Германия – с автомобилями.
Потребители не только прислушиваются к мнениям экспертов, но и руководствуются отзывами друзей и членов семьи. Если кто-то купил что-то новое, они попытаются тоже это попробовать. Как только что-либо становится трендом, сразу же создается специализированное тематическое сообщество.
Туризм и онлайн продажа туров
Китайским потребителям становится все больше интересен стиль жизни и культурный опыт других стран. Они начинают путешествовать. Например, они едут в Санкт-Петербург, чтобы пройтись по музеям. «Китаец в музее» звучит странно, ведь там нечего покупать! Поведение потребителей определенно меняется.
Туристические услуги из офлайна переходят в онлайн. Раньше туристы приходили в офлайновые агентства и выбирали туры примерно по следующей схеме: «Мы хотим поехать в Таиланд, нас 40 человек, мы хотим сделать то-то и тот-то». Туроператор формировал пакет и отправлял группу на отдых. Так было 10-15 лет назад. Сейчас набирают популярность туроператоры, продающие путевки онлайн. В 2016 году 52% китайских путешественников выбрали и заказали путешествия через приложения или сайты.
Еще один тренд – это уникальные индивидуальные туры. Это может быть экстремальный отдых или корпоративная поездка. Многие китайские компании отправляют по 200-300 сотрудников на какой-нибудь небольшой остров где-нибудь в юго-восточной Азии или даже в Европе. Сейчас потребитель ищет новые уникальные впечатления. Индивидуальные туристические программы становятся очень востребованными.
Виртуальная реальность в ритейле
Виртуальная реальность – тенденция, которая произведет революцию в Китае и других странах. Существуют специальные программы, которые позволяют воссоздать виртуальную или дополненную реальности, например, в виде игры. WeChat и другие китайские платформы используют подобные программы. Они позволяют пройтись мимо полок, рассмотреть товар, посмотреть, что внутри, узнать его цену и конечно же – приобрести.
С 1 по 11 ноября китайские потребители могли использовать очки виртуальной реальности с приложением Taobao, чтобы фактически прогуляться по Нью-Йорку и сделать покупки на распродаже в знаменитом магазине Macy’s. Это очень интересный тренд, который только начинает развиваться, программы виртуальной реальности все чаще будут использоваться для шоппинга.
Шаги по завоеванию рынка Китая
Международные бренды на рынке Китая
Международным брендам, уже вступившим на рынок Китая, следует направить усилия на поддержание и развитие образа бренда. В первую очередь через социальные медиа. Без этого вы не сможете быть конкурентоспособными на рынке. Слишком много процессов происходит, слишком много людей, игроков и поставщиков, все очень дорого. Без сильного бренда вы не сможете двигаться вперед. Вы должны обеспечить бесшовное общение с клиентами на всех возможных платформах. Потребитель ждет, что вы будете доступны в три часа утра в воскресенье в его любимом приложении.
Если вы только выходите на китайский рынок, используя эту модель, и при этом у вас нет денег – вы опоздали. Уже слишком поздно, вам придется ориентироваться на более мелкие города и начинать с малых объемов, чтобы протестировать, как будет развиваться бизнес.
Иностранные бренды
Компаниям, которые планируют продавать свои товары на китайский рынок из других стран, стоит начать строить отношения с местными блогерами и лидерами мнений. Даже если у вас нет огромного бюджета, вы всегда сможете найти нужного человека с нужной, пусть и не такой большой, аудиторией.
Вам не нужно концентрировать все внимание на создание собственного веб-сайта на Китайском. Многие люди сомневаются и думают, что не смогут войти на международный рынок Китая, если у них нет вебсайта. Они начинают заниматься сайтом, разбираться с лицензиями, почтовыми отправлениями и решать иные вопросы. Все, что вам нужно, – это хороший блогер. Без него вы не обойдетесь.
Привлечение китайских потребителей в других странах
Многие компании, особенно в сфере туризма и развлечений, заинтересованы в привлечении китайских потребителей в своих странах. Не так давно правительство Австралии пригласило китайских блогеров для рекламы туристических мест страны, чтобы увеличить поток туристов из Китая. И так поступают другие страны и крупные отели.
Старайтесь побуждать китайских пользователей делиться в соцсетях опытом использования вашей продукции. Например, вы владеете маленьким отелем и к вам заехала группа туристов из Китая. Предложите им скидку или бесплатный завтрак, если они сделают снимок с вашим логотипом и поделятся им в WeChat.
Вы можете запустить рекламу на онлайн-платформах Китая и добавить функцию предзаказа. Еще один важный фактор – это платежи. Рассмотрите возможность использования популярных в Китае платежных систем. Например, в Японии и Таиланде повсеместно принимают платежи через WeChat.
Самостоятельный выход на рынок Китая может оказаться сложным. Нужно учитывать менталитет китайских потребителей и разбираться в механиках работы местных каналов продвижения. Более эффективный подход заключается в привлечении партнеров, которые имеют многолетний опыт работы в Китае. Если у вас появились какие-либо вопросы, задавайте их в комментариях.
Понравилась статья? Подписывайтесь на нас ВКонтакте:
Добавить комментарий