Создание диджитал-стратегии: гайдлайн

Digital-стратегия — важный инструмент маркетинга. Будь вы сотрудником агентства или индивидуальным предпринимателем, в любом случае нужно выходить в мир интернета и вести бизнес по новым правилам. В цифровом маркетинге работает более тысячи инструментов — и это не преувеличение. Как не потеряться в океане возможностей?

Ответ — составить стратегию, которая подберет инструменты точно к вашим задачам. Выбранная программа действий опирается на объективные данные о рынке, конкурентах и покупателях и отвечает на вопросы бизнеса. Предлагаем мануал digital-маркетинга с подробным пошаговым описанием.

Хорошим вариантом будет заказать диджитал-стратегию у специалистов. Брендинговое агентство KOLORO знает digital от А до Я!

Увеличить — правая кнопка мышки > открыть в новой вкладке

Мануал по диджитал-маркетингу: определение целей и миссии компании

Первым шагом в построении стратегии будет ответ на вопросы: что собой представляет продвигаемая компания, какие ценности несет в общество, и чем отличается от других подобных.

Что решают потребители, когда обращаются к бизнесу? В этом находится ценность компании. Следует изучить: основные сферы ответственности, вопросы клиентов и что мешает им при решении этих вопросов.

Dropbox — облачный сервис для хранения файлов. Однако, в своем обращении к клиентам компания отмечает: «Помогаем сократить рутину и сосредоточиться на важных вещах». Так оно и есть: благодаря сервису файлы доступны из любого места, часть проблем с хранением снимается

Кто именно обращается к компании? Следует описать категорию клиентов, для которых важны ценности, определенные на предыдущем шаге. Сегмент рынка следует проанализировать: какие объемы, можно ли четко охарактеризовать его и участников.

Сегментация рынка для FMCG сегмента (Fast-Moving Consumer Goods)

Пример: если ориентироваться на ценовую сегментацию, то получится разная digital-стратегия для низко-ценового и премиум-сегмента. Зачастую, когда покупатели не уверены в реальном качестве, маркером выступает стоимость. В свое время продажи Chivas Scotch Whiskey резко выросли при внешней неизменности — после установления цены намного выше, чем у конкурентов.

Читайте также: «Легенды брендов сладостей»

Пример оформления призыва (CTA) в промо-материале

Далее определяется, с кем идет конкуренция — по продукту, по категории и по выбранным ценностям. От выбора конкурентов зависит, какую рыночную позицию займет компания. Позиционирование базируется на функциональных и эмоциональных преимуществах.

  • «Первый класс — это Michelob». Компания позиционирует себя, как лидер в нише дорогого американского пива.
  • «WLKW, радио без рок-музыки» — радио объясняет направление работы и противопоставляет себя (на то время) самому модному течению.
  • Растворимый кофе Nescafe Classic: качество и легкий доступ (рациональность); оптимизм, динамика, юность как состояние духа (эмоции).
  • Увеличить — правая кнопка мышки > открыть в новой вкладке

    Как сделать диджитал-стратегию: изучение целевой аудитории

    Нужно изучить ЦА, чтобы понимать, как правильно с ней взаимодействовать. Для этого исследуем такие параметры:

    • задачи и проблемы потребителей;
    • ценности и социальное положение;
    • каналы взаимодействия.

    Примеры: задача клиента маникюрного кабинета — выглядеть красиво. Вечный страх — риск заражения чем-либо. Чтобы устранить эту боль, нужно стерилизовать инструменты и рассказывать об использовании абсолютно стерильной техники в своей группе или на сайте.

    Ювелирная компания Hannoush Jewellers делает упор на семью. Это позиционирование направлено на общепринятые семейные ценности и статусность. Ведь в целом, до сих пор статус семейного человека выше, чем одиночки.

    Еще одна любопытная сегментация рынка в помощь маркетологам — по архетипам. В данном случае этот термин Юнга рассматривается как психологический портрет с определенными нуждами, восприятием и мотивами. Подача с помощью архетипа способна достаточно эффективно отстроить компанию от конкурентов.

    Пример: подход через архетип «Творец» означает, что бренд обращается к людям с высокой потребностью в самовыражении и созидании. Например, модельер коллекций одежды предлагает покупателям «выработать свой стиль» и уйти от «посредственного видения». Компания Lego часто обращается к этому архетипу, последовательно формируя бренд вокруг призыва «Давайте создавать».

    Диджитал-стратегия в Киеве и Украине — одна из услуг специалистов брендингового агентства KOLORO. Мы знаем, чем соблазнять «бунтарей», «героев» и «любовников».

    Пример оформления промо-материала в диджитале

    Создать диджитал-стратегию: определить момент, «когда продавать»

    Задача маркетинга — взаимодействие с потребителем, когда он решает, купить ли этот товар. Компания McKincey разработала модель поведения клиента:

    • сбор первичного списка брендов;
    • оценка и поиск лучших моделей;
    • приобретение;
    • действия после приобретения.

    Процесс начинается с триггера: удовольствие/дискомфорт, актуальность, ожидание, новизна, сравнения, интересные истории, значимость, принадлежность к сообществу, дефицит и многие другие. Затем покупатель следует по названной выше схеме.

    Триггером для покупки коктейльного платья может стать новогодняя вечеринка. В начальный перечень попадают дорогие и дешевые бренды. После изучения рынка покупатель отбросит слишком затратные или слишком бюджетные платья (в зависимости от своего социального статуса). Узнав все детали, акции, скидки, преимущества и ожидания, покупатель выберет именно это платье. В следующий раз он возвращается к бренду или обращается к другому, учитывая свой опыт.

    Читайте также: «Создание интернет магазина, реклама и стратегия продвижения»

    Как создать digital-стратегию: выбор, о чем говорить

    Исходя из ценностей, позиционирования, целевой аудитории стратег выбирает, что говорить. Здесь также учитывается этап выбора у покупателя и сообщения конкурентов.

    Пример: интернет-магазин пряжи — это бизнес, во многом работающий через визуальную информацию. Поэтому наилучшая площадка для него — Instagram. В нем так же важно соблюдать сезонность и тщательно выбирать, что говорить читателям. В марте и апреле логично делать посты уже о летних нарядах, о хлопке, льне и других легких нитках. О демисезонной пряже уже поздно упоминать, потому что вязание — процесс сравнительно долгий, и клиенты начинают готовить обновки задолго до наступления сезона.

    Чек-лист по улучшению профиля в Инстаграме

    Увеличить — правая кнопка мышки > открыть в новой вкладке

    Цифровая стратегия: изучение конкурентов

    Как эффективно изучить digital-стратегию конкурентов?

    Порядок действий

  • Какие сети используют конкуренты? Во-первых, стоит поискать их по названию. На первых двух страницах поиска выпадут соцсети, где находятся профили конкурентов. Сравнить статистику: численность подписок, охвата, просмотров и т.д.
  • Как соперники себя позиционируют? Инструментами или вручную просмотреть профили и описания конкурентов.
  • Какой визуал используется? Посетить профиль каждого соперника и рассмотреть, что они берут для оформления страниц. Какие обложки, аватары, какой посыл в изображениях.
  • Как часто постят? Инструментами или статистикой в соцсетях выяснить количество и периодичность постов. Посмотреть, какое взаимодействие у конкурентов. Проанализировать оба показателя, чтобы выяснить, где аудитория откликается лучше всего.
  • Что постят? Проанализировать топовый контент в каждом профиле. Размещают ли они фото или видео, в какое время и дату.
  • О каких трендах говорят? Держать вкладки на профилях и блогах конкурентов. Добавить соперников в список Twitter, список интересов Facebook, подписки Youtube, список рассылок RSS, чтобы быть в курсе обновлений. Instagram важен для бизнеса B2C.
  • Что говорят о конкурентах? Использовать «Упоминания» для отслеживания в блогах и сетях. Продукты и услуги должны заполнять пробелы, оставленные соперниками.
  • Какие соцплагины используют конкуренты? Можно применять BuiltWith для поиска инсайтов в темах: какой тип социальной рекламы используется у других компаний, какие социальные аналитики и кнопки шеринга активнее всего работают. Проанализировать, почему соперники их используют, и какую выгоду получают.
  • К каким группам присоединяются конкуренты? Использовать поиск по группам Facebook, профилям LinkedIn и т.д. Наблюдать за чужой активностью или самим начать постить.
  • Где публикуют контент? Смотреть, где размещают контент, помимо своих сайтов — таким образом можно найти новую аудиторию. Выяснить имена блогеров, работающих на соперников. Поискать их в Google и найти, где находятся их площадки. Установить Google Alerts по именам блогеров.
  • Читайте также: «Создание сайта в KOLORO: просто и без нервов»

    Увеличить — правая кнопка мышки > открыть в новой вкладке

    Отбор цифровых каналов

    На этом этапе должно быть известно:

    • какая аудитория у проекта;
    • этапы при выборе товара;
    • как и что ищет пользователь на описанных этапах;
    • какие digital-инструменты используют соперники.

    Каналы взаимодействия различаются в зависимости от аудитории и целей компании.

  • Facebook: если нужно создать сообщество/присутствие или привлечь внимание как можно большего количества людей. Это платформа с высоким взаимодействием, преимущественно ей пользуются, чтобы связываться с друзьями и семьей. Более 70% взрослых онлайн активно посещают Facebook.
  • Twitter: подходит для быстрого постинга топовых новостей. Популярна у молодежи, и в целом у 18% взрослых онлайн.
  • LinkedIn: для бизнеса В2В, для создания бизнес-связей. Хорош для специфической информации по индустрии. Сеть активно посещают 22% взрослых пользователей.
  • Instagram: бизнес можно визуально представить. Здесь взаимодействие в 15 раз выше, чем у Facebook. Активно используется 17% взрослых онлайн.
  • Работа в поисковых системах, онлайн-медиа, конференции и лидеры мнений — каждый канал подходит для своей площадки.
  • Стоимость диджитал-стратегии в том числе зависит от выбранных каналов и площадок.

    Кстати, стоит иметь в виду, что социальные сети постоянно меняются. В 2019 году компания GlobalWebIndex выпустила исследование трендов. Согласно их выводам, сети уже реже используются именно для общения. Платформы идут в сторону медийности: 40% опрошенных в исследовании ищут в соцсетях новости, 36% — развлекательный контент. Популярнее становятся стримы (живые трансляции, прямые эфиры).

    Увеличить — правая кнопка мышки > открыть в новой вкладке

    Стратегия для соцсетей и онлайн медиа: чего следует избегать?

    Бывает так, что разработанная диджитал-стратегия не исполняется: не приносит пользу, деньги тратятся впустую. Почему так происходит и чего следует избегать?

  • Разобщенность отделов. Подразделения и специалисты должны работать не автономно и согласовывать свои действия не только с начальниками, но и с коллегами.
  • Неясные цели. Необходимо вместе с клиентами четко определить цели стратегии: получить больше прибыли, больше подписчиков или больше покупателей из нужной ниши.
  • Ориентация на «себя». Естественный психологический механизм — мерять все по себе и полагать, что точно так же думают остальные. Но это не так. Чем больше внешних экспертов и исследований привлекается вначале, тем лучше. Тогда увеличиваются шансы на стратегию, написанную для целевой аудитории, а не под начальника проекта.
  • Крайность: «быть везде». Не нужно стремиться быть на всех площадках. Бюджет эффективнее используется, если сосредотачивать усилия только на нескольких избранных платформах.
  • Наши специалисты учитывают все тонкости. Закажите услуги диджитал-маркетинга в брендинговом агентстве KOLORO!

    Источник

    Комментарии к записи:
    Создание диджитал-стратегии: гайдлайн

    mood_bad
  • Пока нет коментариев.
  • Добавить комментарий