Сухие завтраки постепенно закрепляются в рационе украинцев. Тренд на здоровый образ жизни, набирающий обороты последние несколько лет, отразился на объемах производимых и импортируемых в Украину сухих завтраков.
Наиболее выражен интерес украинских потребителей к здоровым завтракам на основе злаковых культур с добавлением суперфудов. Максимальный спрос приходится на крупные города — это обусловлено высокой лояльностью к быстрой готовке (как следствие, к сухим завтракам) и более высоким уровнем дохода в сравнении с жителями небольших городов и провинций.
Исследование рынка сухих завтраков
Изменения в образе жизни, несмотря на низкую покупательскую способность, также способствуют росту потребления сухих завтраков. Стабилизация динамики объема связана с замедлением роста цен, что обусловлено продвижением собственных торговым марок — СТМ.
СТМ также адаптированы под тренды здорового питания. Например, сеть «Ашан» запустила линейку продукции под сегментом «био». Другие эконом-бренды создают предложения для потребителей чувствительных к ценам — удовлетворительное качество по привлекательной цене.
Местные производители сталкиваются с серьезными трудностями в конкуренции с хорошо рекламируемыми международными брендами, таким образом, многие сосредотачиваются на производстве продуктов для собственных марок СТМ.
Среди всех сухих завтраков хлопья показали наибольшую динамику — 6%. Их преимущество в том, что это здоровая еда по доступной цене (с маркетинговой точки зрения). Однако средняя цена за единицу увеличилась на 5%.
Такое увеличение цены на продукцию, связанное с ростом затрат на производство и логистику, полностью или частично передается конечному потребителю.
Основные каналы дистрибуции сухих завтраков: супермаркеты (53%), продуктовые ритейлеры (20%) и маленькие магазинчики (18%).
Сухие завтраки: доля на рынке Украине
Самый ходовой товар — детские сухие завтраки — как правило, представлены международными игроками, так как ассортимент отечественных брендов мал и не соответствует по качеству импортным брендам.
Nestle
Наиболее крупный импортер детских и взрослых сухих завтраков — компания Nestle — несмотря на увеличение цены, сохраняет позиции, так как дети, их родители и взрослые лояльны к линейкам их продуктов. Доля Nestle составляет 36% благодаря таким известным брендам как Nesquik, Cini Minis и Fitness.
— KOSMOSTARS и NESQUIK — фавориты юных потребителей.
— яркая реклама Cini Minis в соцсетях
— самые популярные среди активных украинцев диетические сухие завтраки
Lantmännen
У бренда Lantmännen 26% рынка сухих детских завтраков, однако их розничная цена выросла из-за необходимости заказа импортного сырья. Доля Lantmännen Axa составляет 16%, и не так давно компания расширила свой зонтичный бренд — AXA Beauty menu для взрослой аудитории.
— реклама не менее популярных среди детей и взрослых сухих завтраков START
— полезные завтраки гранола Lantmännen Axa
— фитнес-завтраки для любителей диет и здорового питания
«Хлебопродукт»
Крупнейший отечественный производитель — Новоукраинский комбинат «Хлебопродукт» — имеет долю 9%.
— самые известные отечественные сухие завтраки «Геркулес»
Позиционирование компаний
В большинстве кампаний основные акценты позиционирования и рекламных сообщений — натуральное содержание сухих завтраков и хорошее самочувствие благодаря содержанию в них витаминов, минералов и клетчатки.
Главный игрок, Nestle Украина, фокусируется на рекламе (показывает преимущества потребления сухих завтраков) и информационно-пропагандистских кампаниях:
-
Nesquik — продукт для детей, которые получат из него необходимые для развития витамины и минералы.
-
Fitness — таргетируется на женщин, увлекающихся диетами и обещает заметное снижение веса, поддержание организма в тонусе.
Еще один пример рекламы Fitness в соцсетях — яркая, запоминающаяся, «вкусная» картинка, подталкивающая к многоразовой покупке. Инсайт: Не жди удачного момента — создавай его сама. Сообщение: Почувствуй себя уверенной после покупки сухих завтраков от Fitness.
Для небольших отечественных компаний основное внимание уделяется присутствию на полках современных продуктовых ритейлеров — это основной канал распространения сухих завтраков. Они концентрируются в основном на одной из самых динамичных категорий — мюслях, и одной из самых больших категорий — хлопьях. На остальные категории ресурсы не распыляются.
Читайте также: Исследование рынка круп: производство и потребление, актуальные цены
Ожидается, что компании будут уделять больше внимания закупкам и сокращению расходов в течение прогнозируемого периода. Стимулирование цен будет оставаться ключевым инструментом маркетинга отечественных брендов, который, в сочетании с рекламой в интернете и в социальных сетях, увеличит долю украинских компаний на рынке.
Более сложная реклама (геймификация) будет играть ключевую роль в привлечении потребителей. Например, размещение продукта в мультфильмах или мобильных играх (в свободном доступе на YouTube), при поддержке интернета, социальных сетей, оффлайн-рекламы, активностей (сбор магнитов, наклеек с мультяшными персонажами, участие в лотереях и т. д.) направленных на детей. Пример: интерактивная игра на обратной стороны упаковки KOSMOSTARS от Nestle.
Ближайшие годы ожидаются запуски новой продукции брендов (расширение линейки продукции, например, от хлопьев до горячих завтраков или других RTE-продуктов), поскольку это привлекает потребителей. Премиум-бренды (например, Fitness от Nestlé-Ukraine TOV), вероятно, будут менее подвержены изменениям, так как их покупает категория обеспеченных потребителей.
Хотите заказать анализ рынка Украины? Свяжитесь с нами и закажите исследование прямо сейчас! Бесплатная консультация:
Добавить комментарий